作为全国第二白酒生产大省，山东白酒行业面临着一个十几年来一直无法“破局”的尴尬：95%以上的产能在山东本省消化，只有不到5%的白酒销往了省外。（更多独家财经新闻，请加微信号cbn-yicai）

白酒行业的“黄金十年”已经过去，将来白酒行业迎来的即使不是冬天，起码也不是生机盎然的春天或者枝叶茂盛的盛夏。在这个时候，山东的多个白酒企业却准备“突围”。

山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平的目标很明确：未来5年，景芝酒业的年销售额要从现在的20多亿元增长到100亿元左右，其中三分之一以上销售份额要在山东以外完成。

景芝酒业刚刚获得全国质量奖。这是继茅台、五粮液和沱牌之后白酒行业的第4个全国质量奖。他会不会成为白酒行业在产业调整中的“搅局者”？

“95”尴尬

“痛定思痛，痛何如哉。”刘全平虽然不是山东白酒由短暂辉煌走向沉寂的“当事人”，但谈及上个世纪九十年代末山东白酒行业过山车似的大起大落，他仍然觉得十分遗憾。

“这段历史，景芝应该记住，鲁酒也应该记住，这是教训。”刘全平告诉《第一财经日报》。

刘全平所说的“这段历史”，其实就是“标王现象”。上个世纪九十年代，在山东鱼台的孔府宴酒率先以广告轰炸迅速占领市场效应的引领下，秦池后来又以3.2亿元的对价取得了央视广告的标王。

在白酒行业浸淫多年的景芝酒业总经理助理曹天河告诉记者，那段时期应该是建国后山东白酒行业走出省外最辉煌的时期。但在广告效应下的辉煌不能持久。

“标王现象”的突现，迅速把山东省白酒走出省外的气势打入低谷。数据表明，现在山东省本地产的白酒95%是在省内销售的，省外只有5%左右。

另外的相关数据表明，现在山东省白酒年销售额大约在300亿元左右，其中230亿元为山东白酒行业占据，其余的70亿元是外省来酒。

山东白酒“品牌”

曹天河认为，这其中的一个重要原因是山东缺少在全国能叫得响的知名品牌。“朋友来了有好酒。但在一段时间内，山东拿不出自己的好酒，招待客人也就只有拿外省名酒了。”

现在，这种情况有了改变。景芝酒业推出芝麻香高端白酒之后，逐渐得到消费者的认可，最高端的景芝芝麻香每瓶卖到了1100多元。

“景芝已经不再是潍坊的酒，而正在成为山东的‘门面酒’。由高端品种带动整个品牌价值的提升，也是景芝酒业今后发展的方向。”曹天河说。

本报记者了解到，去年景芝酒业的规模做到了20多个亿，在山东属于龙头老大，但在全国范围内看，还远远不能进入白酒行业的第一阵营。

刘全平告诉记者，山东白酒与外省，尤其是贵州、四川等相比，差距首先是缺大品牌、大企业。一个板块要发展，如果没有领头的，是很困难的。鲁酒现在的状况是群山连绵、高峰不显，这种状态客观上造就了鲁酒发展的缓慢。

景芝酒业的目标也很明确，从今年算起，未来5年内，景芝酒业的白酒销售额要从现在的20多亿元扩张到100亿元左右。虽然这个规模与五粮液、茅台等白酒巨头的规模相距还很大，但在山东可以稳居霸主的地位。

同时，曹天河告诉本报记者，这100亿左右的销售额，要在省外实现三分之一左右。

本报记者了解到，景芝酒业已经开始加大在山东省外的布局。首先选择的环绕山东省，并且是本地白酒力量相对薄弱的地区，比如天津、苏北等地区。

“今年看，成效不错。天津的销售额同比增长了8成以上，其他地区的增长也在4成。但这个数据现在意义不大，因为基数较小，以后会加大力度。”曹天河说。

现在，山东白酒在省外做得相对较好的是泰山白酒。其中原因是，在鲁酒受到秦池事件影响的大背景下，山东白酒企业纷纷撤退，而泰山白酒保留了几个销售“根据地”，并且采取入股企业的方式，效果不错。

按照景芝酒业的部署，在营销方面，也会考虑借鉴泰山的销售模式。

鲁酒整合

与刘全平交谈，他频频提到的一次词就是“黄金十年”。他的意思很明确，在“黄金十年”过去之后，未来将迎来产业的整合和提升。

所谓的“黄金十年”就是2002年到2012年间。这十年，白酒行业是价量齐升。

行业数据表明2011年，我国白酒规模以上企业实现主营业务收入3746亿元，实现利润571亿元，其中利润同比2003年增长3.08倍，9年间的复合增长率超过23%。

但现在，白酒行业的高速增长的时代已经过去。业务人士对记者分析道，其中原因一是经济规律使然。一个经济规律，一个产业在经过高速增长之后，必然会有调整期。当然也有直接因素，比如塑胶剂事件的出现及公务消费的减少。

刘全平认为，产业调整更多意味着机会。“可以说，甚至会有巨头倒下，但也会有黑马杀出。我们不好说谁会倒下，但我们有能力成为黑马。”

但刘全平要想成为黑马，首先面对的还是山东本地的白酒企业。

刘全平有一个认识，就是要勇于扛起鲁酒的大旗，引导鲁酒企业往前冲、往全国走，要合作共赢，共同发展。

“过去山东太重视白酒，导致产业布局不合理，过于分散。现在规模以上企业，据说是150家，但是有证的企业，达到了300多家。这是历史原因，那时候大干快上，数量起来的很快。但真正到了做品牌、做规模的时候，就显得乏力了，因为不够聚焦。”刘全平说。

业内人士对记者分析说，只要现在还能存活下来的白酒企业，它们的日子起码还过得去。这种情况下，想整合山东白酒企业，难度很大。

山东白酒行业的整合是将来必经之路。资本巨头早已将触角伸向了山东白酒行业。

2012年9月，联想控股旗下的酒业公司以4亿元的对价拿下了位于曲阜的山东孔府家酒的控制权。但从一定程度上说，联想在白酒行业方面还是一个“门外汉”。

“这就是我们的竞争环境,这就是市场向我们提出的严峻考验。”刘全平说,“试想,如果省外某个大品牌来山东攻城略地,我们有哪一个企业能与之抗衡?”

虽然还没有白酒行业的巨头对山东白酒企业进行购并整合，但这无疑是不可避免的趋势，正如啤酒行业的全国范围内整合一样。

“大者通吃，这是基本规律。作为山东最大的白酒企业，景芝酒业要承担起鲁酒振兴与拓展的责任。”刘全平说。