“我是山东文旅人，我是时代先行者！”  

2月18日，山东文旅集团有限公司（简称“山东文旅集团”）2022年度工作会议在济南召开，鲁商集团党委书记、董事长兼山东文旅集团党委书记、董事长高洪雷会上带头喊出这一响亮的口号，号召第一代文旅人奋力书写新时代诗与远方的山东文旅答卷。  

这是山东文旅集团组建后召开的第二场年会，作为省级文旅企业旗舰，其业绩和规划具有区域行业风向标意义，因此备受市场关注。  

智慧文旅率先破题，企业发展稳中向好  

从变动趋势看，山东文旅集团2021年报表收入同比增长37.51%，利润同比增长204.99%，纳税同比增长123.21%，并继续跻身中国旅游企业20强阵营，企业正呈现出健康发展的好势头。  过去一年被山东文旅集团定义为“基础建设年”，各项业务处在夯实地基的阶段，特别是在打造平台型企业方面，年初确立的智慧旅游平台、文旅投资平台、文旅规划平台、文旅智库平台等四大平台，都有不同程度的破题。  智慧文旅平台方面，备受官方重视的“好客山东、云游齐鲁”智慧文旅平台，去年5月正式上线运行，截至目前已为3万余家景区、酒店、商场赋能，累计用户近20万人，首次被写入省政府工作报告，并被列入2022年省政府“稳中求进”高质量发展清单。  智库平台方面，山东省文旅创新研究院、乡村振兴齐鲁样板研究院已启动相关工作；投资平台方面，在做大山东文旅投资集团的基础上，新成立齐鲁产业投资公司；规划平台方面，编制的齐长城、新疆喀什旅游扶贫规划、山东德州黄河国际生态城片区等多个规划得到文旅部肯定。  乡村振兴和精品文旅项目建设上，山东文旅集团全力打造的乡村振兴齐鲁样板——泰山九女峰项目，2021年被省委认定为山东乡村振兴“新典型”，杭州之江朴宿民居、雪野湖“莱野”民宿相继投入运营，天蒙山景区、山6创意园、明湖100、红叶柿岩等成为精品旅游标杆产品。  此外，山东文旅集团去年还在参与黄河流域生态保护和高质量发展方面有所动作，举办了第三届沿黄九省区文旅集团高峰论坛等系列活动，累计促成签约项目200余个，意向投资金额达197亿元，成为中国北方文旅企业交流的重要平台。  走过“基础建设年”，山东文旅集团将2022年确定为“对标提升年”，要求每个单位都要明确至少一个对标单位，走出去学习对方先进经验，邀请对标单位走进企业会诊，并力争把对标单位变成战略投资者。这实际上是一次进一步理清发展思路的过程。  

发挥旅游拉动作用，更高站位参与乡村振兴  

发挥大项目、大景区、大企业的引领作用，推动文旅产业规模化、高端化、精品化发展，是文旅产业发展中各界逐渐形成的共识，但具体到每个省份，机遇和环境又各不相同。从山东来看，乡村振兴无疑是一条关键主线。  2018年3月，习近平总书记参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议时强调，实施乡村振兴战略是一篇大文章，要统筹谋划，科学推进。当年6月，习近平总书记在山东考察时指出，扎实实施乡村振兴战略，打造乡村振兴的齐鲁样板。  发展文旅产业特别是乡村精品旅游，是实施乡村振兴战略的重要抓手。在山东省委、省政府引发的《山东省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，“文化”和“旅游”分别提到了101次和46次，文旅产业对打造乡村振兴齐鲁样板的重要性不言而喻。  山东文旅集团自成立伊始，就将乡村振兴作为企业最为重要的发展方向和业务板块，正如高洪雷所强调，“山东文旅活力在乡村振兴、亮点在乡村振兴、地位在乡村振兴”。  国企身份决定了山东文旅集团必须服务山东发展，但举全集团之力打造乡村振兴项目背后，不只是政治站位和企业使命，更有结合文旅产业结构调整和消费变化趋势的深层次考量。  一方面从消费趋势看，随着逆城市化在我国东部省份出现，大量城市购买力开始向乡村外溢，在供给侧领域，能够迎合都市休闲消费需求，有针对性的旅行目的地产品持续火爆，高端旅游产品稀缺性凸显，如知名度最高的浙江德清莫干山高端民宿，即便疫情期间仍旧一房难求。  另一方面从产业现状看，疫情对文旅消费结构影响深刻，来自中国旅游研究院的专项调查数据显示，2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势，以周末游、周边游为主的“微度假”大幅增长，成为旅游消费市场的全新增长点。   山东是人口大省、消费大省，也是农业大省，选择城市周边乡村打造乡村振兴齐鲁样板项目、建设高品质旅游目的地，以文旅产业振兴促进乡村振兴，进而加快城乡融合的新模式，无论对山东探索乡村振兴路径还是文旅产业高质量发展，都具有极强的现实意义。  这也解释了九女峰项目能够快速获得官方和市场双重认可的原因。过去一年中，这个在泰山西麓建设的乡村振兴齐鲁样板项目已颇具规模，成为济南及泰安周边城市游客重要的旅游目的地，并吸引了大量政府官员、乡村振兴和文化旅游领域的专家学者前来考察。  进入新的一年，高洪雷要求山东文旅集团要以更高站位，坚定不移举全集团之力参与乡村振兴。  在具体工作上，九女峰项目要重点建设童话村、未来村、泰山四大名药产业园，同时要全力推进喀什高台民居、杭州之江乡村度假区二期、济南东泉、莱阳梨园等重点项目建设，此外还要发挥好旅游对乡村振兴的拉动作用，积极参与省级乡村旅游示范村建设。  

把握战略叠加机遇，重点做好四篇文章  

黄河流域生态保护和高质量发展重大国家战略也为山东文旅产业发展提供了新的路径，这在中共中央、国务院去年10月8日印发的《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》（简称“《纲要》”）有所体现。  在《纲要》第十二章保护传承弘扬黄河文化中，“打造具有国际影响力的黄河文化旅游带”作为单独一节写入，明确要求“推动文化和旅游融合发展，把文化旅游产业打造成为支柱产业。强化区域间资源整合和协作，推进全域旅游发展，建设一批展现黄河文化的标志性旅游目的地”。  此外省级层面亦有大量利好文旅产业的政策出台，如省委经济工作会议日前提出扩需求“十大行动”，其中的数字赋能增效行动、传统消费升级行动、新兴消费扩容行动等，都与文化和旅游密切相关。新旧动能转换十强产业中，文化创意和精品旅游独占两席。  “面对这些重大战略的机遇，我们必须迅速把政策导向转变为集团发展的新方向、新动能、新优势。具体讲，就是要做好‘打造乡村振兴齐鲁样板、黄河流域生态保护和高质量发展、海洋强省、山东手造’四篇文章。”高洪雷要求。  具体来看，深度参与黄河流域生态保护和高质量发展方面，将继续办好沿黄九省区文旅集团高峰论坛，积极参加大运河、齐长城、黄河国家公园建设，做好黄河三角洲研学、平阴宿集、东平湖、微山岛等项目，并进一步加强与省内沿黄流域各级政府的沟通对接，寻找新市场。  海洋强省方面，要打好蓝色文明、海上丝路、海洋牧场三张牌，将长岛打造成为国际度假岛，并与山东港口合作开展邮轮旅游业务，做好威海石岛海洋小镇项目。  “山东手造”运营方面，将成立“山东手造”运营公司，使之成为山东手造研发、培训、展示、策划、销售的专业化、市场化、国际化平台，同时还要打造“山东手造——齐鲁第一坊”，为“山东手造”产业赋能。  

积极参与国有景区改革，力争全年新增4家景区  

值得注意的是，本次会议上，山东文旅集团还就参与国有景区体制机制改革做出部署，核心是以国有景区“三权分置”改革为机遇，参与到更多知名景区的管理运营中。  所谓景区三权主要指所有权、管理权、经营权，长期以来，国有景区大多集这三权于一身，容易出现政企不分、事企不分等问题，进而导致社会资本难以进入、市场化程度低、经营能力差，成为当前制约文旅产业发展的重要因素。  “不少国有景区还处于门票经济阶段，全省13家5A级景区，只有崂山、沂蒙山、泰山3家景区门票收入占比低于50%。与泰山同属‘双遗产’的黄山，成立的旅游公司1996年就已上市。”  推动景区“三权分置”改革，是解决这一问题的重要路径，改革后的景区所有权归属国家，管理权归属地方政府，经营权归属企业，这不但解决了社会资本参与景区运营时的资产确权问题，经营权的分离同时还让收益权具有了可流转性，让资产租赁成为可能，为资本进入提供了通道。  去年初，山东已围绕景区三权分置改革启动实质性工作，山东省委、省政府当年2月下发《关于促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施》，要求实行国有景区三权分置，根据景区功能定位，分类施策，先行试点、逐步推开，推进国有景区“管委会+公司”管理运营体制改革。  去年5月，山东文旅厅等13部门集体印发《全省国有景区体制机制改革试点方案》和《全省国有景区体制机制改革工作推进方案》，在天下第一泉景区、崂山景区、台儿庄古城景区等7家5A级景区启动改革，三权分置是最主要的改革内容之一。  文件中还要求到2022年底，全省4A级以上重点国有景区基本实现所有权、管理权、经营权分置，形成所有权归国家所有、行政管理权由景区管委会或地方政府负责、经营权由企业承担的管理运营模式，完成改革主要任务。  “这项改革，给我们提供了重大机遇，为我们拿到更多景区的经营权提供了政策保障。”高洪雷要求，山东文旅集团2022年要主动与省文旅厅做好对接，筛选一批优质景区做好项目储备，探索通过委托运营、参股、提供规划咨询等方式参与国有景区改革，全年至少增加4家景区。  

对标提升行业引领力，争做山东文旅产业链“链主”  

参与地方国有景区改革，对作为省级文旅企业的山东文旅集团的引领力提出了更高的要求，而山东商报·速豹新闻网记者注意到，提升行业引领力，放大在文旅全产业链的话语权，也是本次年会上释放出的另一个重要信号。  “我们要明确发展路径，提升行业引领能力。”高洪雷会上要求，并指出实施“平台化、智能化、精品化、生态化、国际化”五大战略，就是集团高质量发展的路径。  平台化战略是山东文旅集团提升引领力的重要抓手，过去一年，通过建设“好客山东云游齐鲁”智慧文旅平台，打造山东文旅的“总入口”和“总出口”、“新引擎”和“新大脑”，山东文旅集团成功实现云端战略卡位，也为未来在数字文旅转型上打开了巨大的想象空间。  同时在文旅产业链条前端，山东文旅集团还依托山东省旅游工程设计院有限公司打造文旅产业规划平台，依托山东省文旅创新研究院、乡村振兴齐鲁样板研究院打造文旅产业智库平台，依托山东文旅投资集团打造文旅产业投资平台，这些都为赋能全行业做好了铺垫。  “省委提出，加快塑造一批战略性、全局性产业链，配套政策、项目、资金。集团在酒店、景区、规划、传媒、基金等产业基础上，对标学习先进企业，进一步做大做强全省文旅产业平台。”  高洪雷要求，山东文旅集团要重点展开机制创新，一方面从以投资为主向以投智为主转变，进一步向轻资产化转型，实现由卖产品到卖服务转变，靠智慧、靠管理赚钱。一方面从以独资为主向以合作为主转变，鼓励新项目股权多元化，加大混合所有制推进力度。  有业内人士对记者表示，疫情对文旅行业的影响尚未平复，实际上2022年可能会出现更大规模的洗牌，特别是中小景区和未能跟上产业升级节奏的连锁酒店，将加速出清，这为头部文旅企业和平台型企业的轻资产扩张提供了机会。  “省级文旅集团没有地市文旅企业优质的景区资源，但拥有统领全省产业发展的特殊地位，从山东文旅产业发展现状看，也确实需要打造一家具有强力引领作用的行业旗舰，既要在精品文旅项目上打样、立标杆，也要具备为行业赋能的能力。”该人士分析称。  在不确定的市场环境中寻找产业进化的确定性，在“对标提升年”中进一步明确发展路径，现阶段，山东文旅集团正在努力让自己变得更强。而望向文旅产业的诗与远方，笃定成为时代先行者，也为山东文旅人树立起了奋勇前进的航标。  尽管疫情尚未过去，但春天已然就在眼前。