华尚导语

观察亚马逊、阿里巴巴、京东等电商平台对服装业务的重投入，以及传统服装品牌把电商渠道变“重”的做法，可以看到服装电商正在成为新的“实体渠道”。

近有外媒报道，电商巨头亚马逊计划发布自有服装品牌，进军服装业。据称，亚马逊内部发布了1800款产品，从女士服装、手提包到童装，甚至是男士裁剪服装，覆盖了七大私有品牌。《女装日报》(WWD)报告称，亚马逊拥自营品牌包括Society New York, Lark and Ro, Scout and Ro, Franklin and Freeman, Franklin Tailored, James and Erin和North Eleven。虽然亚马逊还没有明确宣布推出自有服装品牌，但目前正在招聘营销推广方面的主管、高级品牌经理、高级采购经理以及高级采购员，为Amazon 的自有品牌分部建立团队。

亚马逊推出服装品牌必定是看到消费者的需求，以及自身可以满足消费者的需求。有分析提及了几个理由：“Amazon的商业模式帮助他们可以随时收集和追踪消费者的数据，迅速对消费者的购物倾向做出回应，而自有品牌可以很好地利用这种优势；许多顶级品牌并不愿意将所有商品都通过Amazon 进行出售，而自有品牌可以填补这种情况带来的商品空白；进一步推动零售业和时尚业方兴未艾的变革势头，比如‘即秀即买’等。”

总而言之，这就是一个平台。一个涵盖了科技元素的、可以快速响应消费者需求的线上零售平台。而服装配饰成为可以在平台上大规模销售的、适合销售的商品。由此，它们“不惜”推出自有品牌，打造独有产品。

纯电商平台“反客为主”加码服装业

亚马逊进军服装业的做法暗示了服装行业变革的一些趋势。一个明显的趋势是，电商平台已经开始“反客为主”打造“自有式”服装平台。国内的电商巨头比如阿里巴巴、京东都开始在服装业上做文章，加大对服装品类的营运力度，力争在平台上推独有品牌、推新产品、独有产品。

2015年8月，天猫宣布与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议。其中，迪卡侬、Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集团等20多个品牌与天猫为独家合作。10月9日，优衣库与前爱马仕创意总监克里斯托弗?勒梅尔个人品牌Lemaire联合推出的男女装系列UNIQLO AND LEMAIRE 面向全球正式发布，当天早上8点半，该系列新品在优衣库天猫官方旗舰店首先上线。11月18日，加拿大的瑜伽品牌lululemon天猫官方旗舰店开张，天猫为lululemon除官网外唯一合作的第三方平台。最新的消息是，2016年2月24日，探路者宣布将与天猫一起联合推出越野跑新产品。

不甘示弱的亦有京东。2016年2月25日，德国快时尚生活方式品牌TOM TAILOR正式入驻京东，京东旗舰店日前正式开业。据介绍，京东是TOM TAILOR在中国区首家入驻的电商平台。据称，该品牌一直都在欧洲市场与ZARA打得难分难解，二者无论从产品定价到门店陈列都颇为相似。除此之外，据悉京东亦已引入了大量的服饰品牌，包含Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等国际服饰品牌，Tod’s集团电商平台The Luxer.com携Tod’s、Roger Vivier和Hogan都已经入驻京东。

另外，京东还和时装周扯上了关系。近日，京东携张驰、郭瑞萍、李坤、潘怡良以及卡西尔这5名设计师登上2016秋冬纽约时装周的T台。而去年的米兰时装周，京东亦有携独立设计师参与。京东参加时装周的背后的一个重要原因，便是为了在平台上推出独有品牌、独有产品，做大平台影响力。最终目的和阿里、甚至亚马逊是一致的：为了平台的生意。将服装产业和自身的商业模式相结合，创造高的销售额和销售利润率。

传统服装品牌的电商路：把线上渠道变“重”

电商发展到现在，线上线下相互融合、发展全渠道已经成为明显的趋势。在电商渠道销售占比愈来愈高的形势下，传统服装品牌在发展电商方面又有什么新的特点？

先来看看年销售额首破百亿大关的安踏。近日安踏体育发布业绩公告，称公司2015年销售收入首次破百亿元，盈利增长20%至20.4亿元。安踏集团高管称，来自子品牌FILA和电商业务的增长最快速，集团希望电商业务收入最终能占整体收入的20%。安踏方面透露，为了避免线上线下渠道打架，安踏电商渠道销售线下同季同款期货及线上独有专供款产品，成为一个推广集团独特产品的互动平台。

再看看同样实现逆势增长的森马服饰。在2015年度工作总结暨表彰大会上，森马集团方面透露了2015年度总销售额：森马集团公司共实现销售215亿元，同比增长16%；纳税15亿元，同比增长35%。据了解，2014年森马服饰电商销售收入已超过9亿元，2015年电商销售额将达17亿元，同比近翻番。目前在电商渠道销售的新品规模已超过50%，线上业绩增长速度快于线下。

森马集团宣称，到2018年电商板块将实现再造一个森马目标，电商的贡献将主要来自两方面，首先，传统线下库存、断色、断规格产品的线上销售。其次，做大自有电商平台，在目前“哥来买”这个平台基础上，还计划构建一个儿童品牌的综合性电商平台。为此，去年8月份森马透露，森马平湖嘉兴港区仓储物流基地已建设完成，占地100亩；此外浙江森马电子商务产业园项目也正在加紧建设中。两地产业园项目建成，主要是配合公司电子商务的快速发展，未来五年电商仍是公司发展重点。

业绩增长同样得益于电商渠道的亦有卡宾。2月3日卡宾公布去年业绩，截至去年12月底止，公司营业额13.56亿元人民币，按年上升23.52%；纯利2.88亿元，按年增加22.1%，毛利率升4.1个百分点至46.2%。其中2015财年卡宾服饰在线业务录得1.33亿元收入，较2014财年的4598万元暴涨190.2%。

自2015年6月起，卡宾停止授权商网络分销业务，转为自营。卡宾服饰主席杨紫明在接受媒体采访时称，直接经营的网上旗舰店可进一步推广品牌，让卡宾服饰把握网上消费市场的机遇，同时亦可协助追踪市场及客户数据。卡宾方面称，公司将会加大网上销售平台发展，包括天猫官方店及京东店，为了配合代销模式及电商发展，集团预留约1000万元人币作资本开支，以完善物流支援方面措施，包括最快今年底落成现代化福建物流中心，减低运货的天数及成本。

纵观这几家业绩逆势增长，受益于电商业务快速发展的服装企业在电商方面的动作，销售线下同季同款期货、推线上独有产品、打造电商销售平台、转为自营、新建电商物流基地，这些动作均显示传统服装品牌正在把线上渠道变“重”，加强对线上渠道的控制权，使其成为和实体渠道并驱齐驾的新的“传统”渠道。

【华尚观察】：新“实体渠道”背后的商业本质

随着互联网经济的快速发展，亦催生了很多概念，比如O2O、全渠道、生态圈等等，服装作为电商的主要品类，其电商业务发展无疑具有代表性，亦带上了很多概念。观察亚马逊、阿里巴巴、京东等电商平台加重对服装业务的投入，以及传统服装品牌把电商渠道变“重”的做法，可以看到电商渠道和实体渠道并无二致，推出自有品牌、增加独家产品、提高物流和供应链效率、发展自身商业模式、提升零售能力，这就是新的“百货商场”和“购物中心”，新的“实体渠道”，背后是对消费者需求的快速反应、对客户体验的提升，对品牌质量的提高，这同样也是传统实体渠道要做的事情。如果没有专注于这些根本功夫，抛出再多的概念，恐怕很大程度也只是停留在概念上而已。