去年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种,该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长,业内称这是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。而目前,国内啤酒行业前五大巨头的业绩除了燕京啤酒外,均出齐,分化明显。其中,华润啤酒最新公布的一季报显示,当期利润同比大升4.6倍。业内人士分析,未来啤酒行业将演化为华润雪花与百威英博双巨头竞争格局。

现状

啤酒产销量连续18个月负增长

据国家统计局数据显示,2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,产量创近五年最低。2015年1月-12月,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升。

从月度看,去年1-12月,加上2014年下半年的负增长,已累计出现了连续18个月的负增长,这种情况在历年中非常罕见。

啤酒营销专家方刚告诉新快报记者:“宏观经济持续疲弱,随着啤酒市场整体容量提升速度较以前有所放缓,加上行内竞争持续激烈,燕京啤酒等亦未能独善其身。”

燕京啤酒暂未出财报,但业内预计其2015年啤酒业务完成销量483万千升,实现营业收入140.7亿港元,同比分别下降9.22%以及7.13%。

燕京啤酒表示,业绩下降有两个原因,一是与整个大环境相关,整个行业都在下降;二是2015年“凉夏”比2014年更严重,导致旺季不旺。

此前,华润啤酒公布:2015年营业额及应占溢利分别达348.21亿港元及8.31亿港元,年同比增加1.0%及9.2%。啤酒销量年同比下跌1.3%。

百威英博去年的总体收入增长6.3%,其中来自全球品牌的增长为12.6%。其中受到巴西、中国和俄罗斯的驱动,“百威”品牌去年收入增长7.6%。

嘉士伯公司去年有机啤酒销量下降4%,有机净收入增长2%,其称2015年中国啤酒行业总体销量下降5%。

青岛啤酒2015年营业收入276.35亿元,同比减少4.87%。

方刚表示,中国啤酒老大们公布的2015年业绩基本都有所下降,这都是正常现象。

不过,华润雪花业绩似乎已率先出现反弹。根据华润啤酒公布的一季报,其净溢利同比大升4.6倍至4.42亿元,营业额68.53亿元,同比上升1.77%。该公司称业绩较2015年同期有显著改善的主要原因,是公司于销售淡季中档或以上啤酒的销量增长带来营业额上升,加上原材料成本降低。

释因

调整意识滞后于消费市场结构性变化

在国内巨头们愁云惨淡的同时,外来者的“侵略”已经深入。国家统计局数据显示,去年,我国进口啤酒53.83万千升,同比大幅上升59.2%。2014年,我国进口啤酒33.82万千升,同比大幅上升85.59%。进口啤酒量近十几年来首次超过出口啤酒量,我国啤酒进出口首次由顺差变为真正意义上的逆差。

进口啤酒的火爆场面对多年来不温不火的国内啤酒市场而言,可谓一石激起千层浪,引起了多方关注。仔细分析其中利弊得失,其实不是媒体、渠道商、消费者的原因,归根结底,还是国内主流啤酒企业自身的原因。在主流啤酒企业多年来形成的惯性思维定势下,一味追求市场份额的地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等等,忽略了对消费者消费体验的敏感性,以及创新性不足的弊端出现了累积效应。

面对惨状,中国啤酒业连续第二年出现了负增长,且跌幅加大,因为:其一,现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是主因,也是内因;其二,啤酒消费市场的结构性变化是外因,主要表现在,差异化和多元化消费需求增长,使啤酒产品的消费粘性降低,如:进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生的跨界影响等等。除此之外,消费者对酒类产品健康和理性消费习惯的日渐成风,也对规模化市场的产品份额产生叠加效应。

趋势

未来或是双巨头竞争格局

巨头们也在设法调整战略。青岛啤酒在业绩披露的同时,提出未来公司的销量增长目标将力争实现高于国内啤酒行业增长率2个百分点,继续保持在国内市场的领先地位。公司将加快鸿运当头、奥古特、经典1903等产品的发展。

日前,青岛啤酒发布一季报显示,当期净利润5.34亿元,同比增长2.47%。期内,实现营业收入68.62亿元,同比下降4.41%。青岛啤酒表示,报告期内公司累计实现啤酒销量195万千升,其中主品牌“青岛啤酒”实现销量106万千升。“鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、小瓶啤酒”等高附加值产品实现销量共计49万千升。

业内不少相关人士分析称,青岛啤酒是想依靠发展向高附加值产品转型升级,未来大型啤酒企业可以参考借鉴青岛啤酒这种转型模式,凭借品类优势打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势,保持产品在国内中高端市场的领先地位。

“目前中国消费者购买力和消费观念升级,在从喝饱向喝好转变,因此低端产品销售受限。以后的方向必然是向中高端发展。”方刚告诉记者,如果观察百威等企业,就会发现能够在逆境中获利,这是得益于公司产品走中高端路线,随着人们向高端啤酒消费需求的增加,高端啤酒市场发展强劲,利润回报也高。

不过,方刚认为,未来国内啤酒格局或将演化为“双雄竞争”格局,华润雪花与百威英博的竞争。

目前前四大企业市场份额约75%以上,其中华润雪花占比24.77%,青岛啤酒占比18%,百威英博占比15.8%,燕京啤酒占比为10.24%。

有不少行业资深人士表示,虽然目前百威英博市场份额排在第三位,但在未来2至3年百威英博会跃居第二位置。

方刚表示,啤酒第一集团前五家企业业绩只有雪花和百威在增长。现在国内第一集团变成了“2+3”结构,而随着行业集中度不断提升,而且外资啤酒近年来凭借其资本等优势在国内投资力度的加大,其市场规模不断膨胀,亦使市场竞争加剧,相信未来新的变化还会有很多。